Harley Davidson, évolution ou révolution ?

Le parcours de Xavier Crépet

Bonjour Xavier, merci de nous faire l’amitié d’être parmi nous aujourd’hui. Alors avant de discuter de cette fabuleuse marque Américaine qu’est Harley-Davidson, j’aimerais qu’on parle un peu de vous et de votre parcours. Tout d’abord, je crois savoir qu'initialement, vous venez de l'univers automobile. Est-ce que vous pouvez nous en dire un mot ?

J’ai effectivement débuté ma carrière dans le secteur automobile et plus précisément chez Mercedes. Mon premier poste était assistant du directeur général de la branche des véhicules industriels. J'y suis resté douze ans et avec huit postes différents (qualité, marketing, vente...), j'ai pu explorer un large spectre des métiers chez Mercedes.

Comment passe-t-on de l'automobile Allemande à la moto Américaine ? N’est-ce pas un peu le grand écart ?

Passer de Mercedes à Harley n'est pas totalement dissemblable. Dans les deux cas, on est dans la belle mécanique et les exigences inhérentes aux marques mondialement connues. Le grand écart se situe surtout au niveau de la culture d’entreprise. Harley Davidson a une conception très libérée de l'entreprise. L'initiative et le leadership y sont vivement encouragés, ce qui peut trancher avec une approche germanique plus dans la centralisation des tâches et le contrôle.

Quel est votre rôle aujourd’hui par rapport à une maison mère qui se situe aux Etats-Unis ? Que gérez-vous pour le compte du groupe Harley-Davidson ?

Je dirige le service marketing-communication Europe de l’Ouest chez Harley-Davidson, dont la contribution est de mettre en application au niveau régional la stratégie marketing internationale. C'est très intéressant et d'autant plus aujourd'hui où Harley-Davidson a décidé de se réinventer en se positionnant sur des segments de marché où l’on ne l'attendait pas, comme l'électrique par exemple.

Historique de Harley Davidson

Pourriez-vous nous raconter les origines d'Harley qui, si je ne me trompe pas, n'ont rien à envier aux Success Stories américaines comme Google par exemple ?

L’histoire et l’épopée de Harley est avant tout une formidable aventure humaine. Celle de William Harley et Arthur Davidson qui, en 1903 ont voulu motoriser une bicyclette. Ils ont débuté leurs travaux dans la cuisine d'Arthur Davidson. Devant les explosions provoquées par les vapeurs d'essence, les deux compères vont alors utiliser l'abri de jardin de 9m2 du père Davidson. C'est là qu'avec l'aide des frères William et Walter Davidson, ils vont fabriquer leur premier monocylindre, la Silent Grey.

Très rapidement dans cette Amérique du début du siècle, la moto se développe et Harley profite de cet engouement. Pouvez-vous nous expliquer la raison de cet essor du deux-roues et plus largement les raisons qui ont permis à Harley-Davidson de se développer à cette époque ?

Les raisons de ce développement sont multiples. Il y a eu d’abord cette dimension de passion et de liberté de déplacement associée à l'objet. Ensuite, les premières motos permettaient de se déplacer à moindre coût. Et puis, les créateurs ont su utiliser le marketing avec la participation aux premières courses. Les victoires étaient de véritables booster commerciaux. Dès lors qu’un pilote Harley gagnait une course, les ventes explosaient dès le lendemain.

Alors évidemment avec 115 ans d'existence, la marque a connu des aléas. La concurrence des premières voitures d’Henri Ford, la crise économique de 1929, les années 60 et la crise des années 70 avec la concurrence Japonaise. La faillite a même été évitée de justesse à la fin des années 70. Malgré tout, la marque a toujours su rebondir. Comment vous l’expliquez ? Quelle a été la recette pour que fin 70 la marque ne s'écroule pas ?

Effectivement, la concurrence japonaise et des choix hasardeux ont failli stopper l'aventure dans les années 70. AMF le propriétaire de l'époque a intensifié la production mais au dépend de la qualité. Face aux ventes qui déclinent, un petit groupe d’investisseurs -dont le petit fils d’un des fondateurs d’Harley-Davidson – décide de racheter la marque et de la relancer. En 1981, ils relancent la production en proposant des techniques de productions innovantes qui permettent d’améliorer la qualité des produits, et redonnent une bonne réputation à la firme.

Aujourd’hui, la communauté Harley ne cesse de grandir avec plus d’un million de motards dans le monde, dont 17.000 en France, qui sont adhérents au Harley Owners Group. Ce HOG, club officiel Harley-Davidson, offre à ses membres de nombreux avantages, options et événements. Est-ce votre meilleur outil pour fidéliser votre communauté ?

La création du Harley Owners Group en 1983 avec le slogan « ride and have fun », a été un coup de génie marketing. Il s’agit en effet d’un formidable outil de fidélisation qui traduit une invitation à sortir et à profiter de sa moto, rouler seul ou en groupe, et est aujourd’hui le premier club de marque au monde avec 1 million de membres cotisants. C’est d’ailleurs assez phénoménal de voir toute cette foule se retrouver à nos rendez-vous, toutes ces histoires réunies en un seul endroit. Pour la marque c’est une manière de marquer les esprits, l’occasion de remercier ses clients, de leur proposer quelques jours d’événement, de leur présenter les derniers produits. On peut dire quelque part qu’Harley a créé le premier réseau social, avant même l’arrivée de Facebook.

Outre l’accès à nos rallyes et événements, les adhérents du HOG profitent également de nombreux avantages, tels que les accessoires et goodies (pin’s, écussons…), la revue du Hog Tales, le programme Roadside Assistance, ou encore l’expédition de leur moto et d’autres privilèges… Tout cela permet d’animer leur passion de rouler mais également de renforcer leur lien avec la marque.

Au travers de ce lien fort que vous entretenez avec vos clients, ne pouvons-nous pas dire aujourd’hui que vous êtes plus qu’une entreprise qui vend des motos mais une réelle philosophie de vie ?

En effet aujourd’hui, Harley est bien plus qu’une marque de moto, c’est une communauté qui porte les valeurs de la marque aux quatre coins du monde. Nos clients sont les principaux ambassadeurs de la marque, et c’est ce qui lui permet de traverser les époques et de rayonner.

Nouvelle stratégie de conquête

Vous vous êtes lancés récemment dans une nouvelle stratégie de conquête et notamment sur les réseaux sociaux avec les lancements récents d’Instagram et Pinterest. Pourquoi cette approche ?

Les Etats-Unis représentent aujourd’hui 63% du marché Harley. Cependant là-bas, ils se rendent compte que leur clientèle est vieillissante et que les jeunes générations sont moins portées sur la moto. C’est pourquoi aujourd’hui, plutôt que d’être sur la fabrication de moto, on cherche plus à fabriquer une nouvelle génération de riders. Pour maintenir ces niveaux exceptionnels de vente, il faut donc entreprendre, continuer à développer le réseau et se redévelopper à l’international pour venir au plus proche de la nouvelle clientèle, tout en explorant de nouveaux moyens et distributions de canaux comme le digital, l’e-commerce. Nous qui étions jusqu’à présent assez confidentiels dans notre approche, on a vraiment franchi un énorme pas, en révélant aux yeux du monde notre stratégie sur 10 ans, pour préparer les esprits petit à petit.

Par ailleurs, si la notoriété de la marque qui est très forte en spontanée, la connaissance même de la marque et de l’ensemble des produits est en fait assez faible. Les réseaux sociaux sont donc une opportunité de plus pour faire rayonner la marque, mettre régulièrement en avant la connaissance du produit mais aussi d’aller chercher une nouvelle clientèle. C’est cette découverte de la marque et de son accessibilité qui a engendré ces nouveaux publics, notamment Pinterest pour les femmes et Instagram pour les jeunes. Cela permet d’être présent, de travailler la marque et d’inspirer.

En 2018, vous avez notamment mis en place des partenariats avec une vingtaine de moto-écoles afin de faire passer le permis sur des Harley Davidson, ce qui n’est pas courant. Les jeunes sont-ils votre nouvelle cible prioritaire ?

Quand on parle de jeunes permis, ce n’est pas forcément jeune par rapport à l’âge. On perçoit une émergence de quadras, quinquas, voire au-delà qui passent le permis, qui ont envie de se faire plaisir, de rouler en deux-roues sur de belles machines. On a vu aussi que nos motos correspondaient naturellement à la législation, notamment les permis A2. Et quand on a commencé à faire des comparatifs de toutes les motos disponibles pour un jeune permis, Harley était souvent en bonne position. Les gens veulent se faire plaisir, ils veulent accéder rapidement à une moto de passion. Et donc en travaillant avec le réseau des motos-écoles, on s’est dit que c’était une approche gagnant-gagnant.

Lancement de l’électrique

Depuis peu, vous vous êtes lancé sur l’électrique avec le lancement de la LiveWire. Peut-on parler d’une évolution ou d’une révolution ?

Harley est une marque portée sur la liberté, la tolérance, où chaque client est libre de s’approprier la marque comme il le veut. Mais une marque comme Harley qui a 117 ans, pour qu’elle soit là encore dans 117 ans, il faut qu’elle sorte de sa zone de confort et qu’elle bouge un peu les lignes. Donc c’est sûr que certains puristes ne vont pas se reconnaître sur certains nouveaux produits. Mais même si la gamme actuelle est très belle et qu’elle rencontre un grand succès, nous devons anticiper le coup d’après, s’adapter à l’évolution de la manière de consommer et de rouler mais aussi de la législation.

En lançant la moto électrique, on était donc conscient qu’on allait sans doute bousculer un peu les motards et les puristes. Pour certains, Harley est un style de vie, voire une religion, donc il est impératif pour nous de les associer à nos projets, leur faire tester le produit pour avoir leur avis. C’est pourquoi en 2014, nous avons créé une cinquantaine de prototypes LiveWire, et on a fait une tournée mondiale pour aller au contact des médias, clients, concessionnaires, non-clients, pour avoir un retour sur cette nouvelle expérience produit. Il y a eu près de 15.000 essais entre 2014 et 2015 et à 85%, tous les retours étaient très positifs. Et même les quelques puristes réticents qui ont chevauché la moto sont tous revenus avec un beau sourire, prêts à signer un chèque.

Le passage à l’électrique peut-il respecter l’ADN de la marque ? (Look / Sound / Feel)

C’est vrai que quand on parle d’électrique, on a tendance à penser à un produit silencieux, ce qui n'est pas notre ADN. C'est pourquoi nous avons travaillé cet aspect. Aujourd'hui la Livewire dégage un bruit de turbine de jet grâce à la combinaison de la boîte de vitesse et la courroie. Cela offre clairement un grain d'adrénaline en plus.

En cette période de vœux qu’est-ce que nous pouvons vous souhaiter pour Harley et pour vous ?

Espérer que le législateur nous laisse exprimer notre ADN. Il ne faut pas négliger ce facteur-là quand on est une marque comme nous qui a basé son succès sur une certaine motorisation qui est le Big Twin. Nous voyons venir avec une certaine prudence les nouvelles normes qui nous touchent. Il faut donc espérer qu’on puisse encore voir rouler nos machines dans les années à venir.

Merci beaucoup Xavier de nous avoir fait partager l’histoire d’Harley, c’était passionnant !